Rozwój rynku kanałów świadczenia usług ubezpieczeniowych.pdf

(405 KB) Pobierz
dr Jarosław W. Przybytniowski
Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach
Rozwój rynku kanałów
świadczenia usług ubezpieczeniowych.
Polska na tle krajów Unii Europejskiej
Wprowadzenie
Sektor ubezpieczeń, jako ważny element systemu finansowego, odgrywa istotną
rolę w procesie rozwoju gospodarczego kraju, zarówno w skali lokalnej, jak i między-
narodowej, tworząc „przemysł ubezpieczeniowy”. Tworzy podstawy ekonomicznej
stabilności gospodarstw domowych i przedsiębiorstw – mobilizuje oszczędności,
pozwala na efektywne zarządzanie ryzykiem, sprzyja optymalnej alokacji kapitału
[por. (Ward, Zurbruegg 2000; Zaleska 2009, 2010; Owsiak 2011; Czekaj, Dresler
2012)]. Funkcjonowanie tego systemu zależy w znacznym stopniu od zmian zacho-
dzących w jego otoczeniu – sfery finansowej i realnej. Zmiany w jednej sferze
implikują zaburzenia w drugiej. Poziom rozwoju usług w istotny sposób wpływa
na zachowania klientów, gdyż ich postępowanie (np. skłonność do oszczędzania)
ma istotne znaczenie dla stabilności i rozwoju sektora ubezpieczeń (Sopoćko 2009).
Dostępność do usług ubezpieczeniowych jest ważnym elementem w podejmowaniu
decyzji życiowych, gdyż dobra dostępność do usług, w tym finansowych (do takich
zaliczamy pośrednictwo ubezpieczeniowe) oznacza możliwość wyboru, oszczędność
czasu oraz środków (Pacione 1989). Jeszcze pod koniec XX wieku, w państwach
socjalistycznych, usługi były traktowane, jako „dodatek” (służebność) wobec przemy-
słu. Rosnąca rola usług, zwłaszcza w krajach dawnego bloku wschodniego, w tym
Polski, będąca wynikiem przemian społeczno-gospodarczych, jakie dokonały się
w początkach lat 90. ubiegłego wieku – w szczególności widoczne we wzroście
zamożności społeczeństwa (PKB
per capita),
rosnącym popycie na usługi konsump-
cyjne, jak też świadomości społeczeństwa, spowodowały wzrost zainteresowania tą
dziedziną (Nowosielska 1994; Tkocz 1999).
172
dr Jarosław W. Przybytniowski
Obecnie zwraca się uwagę na fakt, że zakłady ubezpieczeń z powodu specyfiki
swojej działalności i realizowanych modeli biznesowych, są względnie odporne na
wstrząsy systemu finansowego. Ponadto w pewnym stopniu mają one stabilizujący
wpływ na rynki finansowe (Monkiewicz 2011). W przeciwieństwie do innych
pośredników finansowych (np. banków) – towarzystwa ubezpieczeniowe mają
odwrócony cykl kosztów i przychodów. Powoduje to, że w mniejszym stopniu
są one narażone na ryzyko utraty płynności.
Niniejsze opracowanie to efekt ciągu badań prowadzonych przez autora
na zaproszenie European Business Club Association oraz European Academy
of Technology and Management w ramach projektu Nr T270/S185 (CERIF)
Nr 2007/10/01. Główną przesłanką zajęcia się tym problemem są zmiany zacho-
dzące w otoczeniu rynku finansowego, w tym pośrednictwa ubezpieczeniowe-
go w Polsce na tle krajów Unii Europejskiej (UE). W artykule wykorzystano
dane publikowane z lat 1996–2011 przez Komisję Nadzoru Finansowego, Polską
Izbę Ubezpieczeń oraz z lat 2008–2011 Europejską Federację Ubezpieczeniową
i Reasekuracyjną Europe Insurance. Zespół uczestniczący w projekcie, poza analizą
rozwoju poszczególnych kanałów świadczenia usług ubezpieczeniowych, postano-
wił także dokładnie zbadać pod względem ekonomicznym proponowane zmiany
w dyrektywie o pośrednictwie ubezpieczeniowym – (z ang.
Insurance Mediation
Directive
– IMD2), co znajdzie swój wyraz w kolejnym opracowaniu. Obszarem
badań, którym autor zajmuje się w niniejszym opracowaniu jest analiza rozwoju
poszczególnych kanałów świadczenia usług ubezpieczeniowych.
Nadrzędnym celem prowadzonych badań jest uzyskanie odpowiedzi na pyta-
nia, czy istnieje możliwość wypracowania jednego modelu dla funkcjonowania
poszczególnych kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych, z uwzględnieniem
zmian zachodzących w otoczeniu rynku finansowego.
Odpowiedź na to pytanie będzie możliwa po dokładnym rozpoznaniu spe-
cyfiki funkcjonowania pośrednictwa ubezpieczeniowego, analizy rozwiązań już
funkcjonujących, jak też przedstawienia analiz związanych z funkcjonowaniem
poszczególnych kanałów świadczenia usług ubezpieczeniowych.
1. Świadczenie usług ubezpieczeniowych
Świadczenie usługi ubezpieczenia jest procesem obejmującym: dystrybucję
bezpośrednią lub pośrednią, komunikację interpersonalną, masową, hipermedialną
oraz informację bezpośrednią i pośrednią.
Dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą
planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych
produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom finalnym
(Kotler 1994). Natomiast zdaniem autora,
proces dystrybucji obejmuje wszel-
kie czynności jak i wszystkich uczestników rynku ubezpieczeń, biorących udział
w produkcji, pośredniczeniu i nabywaniu umów ubezpieczenia, które są związane
Rozwój rynku kanałów świadczenia usług ubezpieczeniowych...
173
z powstaniem produktu ubezpieczeniowego
1
i doprowadzeniu do transakcji kup-
na-sprzedaży.
Proces ten odbywa się przed, w trakcie, po powstaniu produktu
ubezpieczeniowego, jak i w czasie transakcji wykonywanej za pośrednictwem
pośrednika ubezpieczeniowego. Można stwierdzić, że świadczenie usługi ubez-
pieczenia jest pojęciem szerszym niż tylko jej dystrybucja (Przybytniowski 2010).
Ponadto – w ujęciu podmiotowym kanał dystrybucji usług ubezpieczeniowych
jest zbiorem wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących
w procesie dostarczania produktu i usługi do klienta. Kanał ten powinien być
dostosowany do: produktu, jego przeznaczenia i zastosowania, sposobu sprzedaży,
rodzaju rynku i do końcowego nabywcy, który decyduje o prawidłowości jego
wyboru i sprawności funkcjonowania.
Kanały dystrybucji produktów ubezpieczeniowych można podzielić ze względu
na fakt istnienia etapów pośrednich sprzedaży (charakteru powiązań) pomiędzy
zakładem ubezpieczeń a klientem. Z podmiotowego punktu widzenia – można
wyróżnić kanał: bezpośredni (z ang.
direct canvassing)
i pośredni (z ang.
indirect
canvassing).
Bezpośrednie kanały w działalności ubezpieczeniowej są najczęściej
obsługiwane dwutorowo – za pomocą własnych placówek i własnego personelu
poprzez Internet i telefon (Bosselmann 2008) lub w kontakcie bezpośrednim.
Wykorzystując tę formę zakład ubezpieczeń zyskuje określone korzyści: lepszą
kontrolę wykonania usługi; indywidualizację usługi i jej cech w wyniku osobi-
stego kontaktu z ubezpieczającym. Ma także możliwość otrzymania dodatkowych
informacji od klientów o poziomie i strukturze potrzeb; zmianach w zakresie tych
potrzeb; ocenie usług świadczonych przez konkurencję. W przypadku wykorzy-
stania kanałów pośrednich, zakład ubezpieczeń podejmuje współpracę z pośredni-
kami ubezpieczeniowymi (agentami lub brokerami). Podmiotowe ujęcie kanałów
dystrybucji definiuje się jako zbiór organizacji – współuczestników dostarczania
i sprzedaży produktów i usług na rynku (Czubała 2002). Ponadto w literaturze
przedmiotu, możemy spotkać podział kanałów na tzw. tradycyjne (klasyczne)
oraz nieklasyczne, wykorzystujące najnowsze technologie oraz koncepcje współ-
pracy z innymi podmiotami (innowacyjne – z ang.
direct inssurance
2
). Istnieje
spór wśród teoretyków i praktyków ubezpieczeniowych (jak do tej pory jest to
kwestia uznaniowa), od którego momentu kanał dystrybucji usług ubezpieczenio-
wych nie jest już uznawany za innowacyjny a za tradycyjny, zwłaszcza że kanały
te analizowane były głównie na gruncie marketingu. Rzadko odnoszono się do
ekonomicznych aspektów funkcjonowania kanałów dystrybucji usług ubezpiecze-
niowych, które są niezbędne dla procesu kształtowania pozycji rynkowej przed-
Produkt ubezpieczeniowy (insurance
product)
– pakiet usług dostarczanych ubezpieczonemu
przez zakład ubezpieczeń za określoną opłatą (składkę ubezpieczeniową). Usługi te są świadczone od
chwili zawarcia umowy pomiędzy stronami, aż do jej rozwiązania na warunkach, które są w umowie
określone.
2
Direct Insurance
to termin oznaczający dystrybucję produktów ubezpieczeniowych przez media,
najczęściej przez telefon lub Internet. W praktyce
direct
oznacza wykorzystywanie kanałów własnych
w dystrybucji usług ubezpieczeniowych.
1
174
dr Jarosław W. Przybytniowski
siębiorstwa ubezpieczeniowego. Za ich pośrednictwem produkt ubezpieczeniowy
pokonuje drogę od zakładu ubezpieczeń do ostatecznego nabywcy, beneficjenta
(klienta), w oparciu o proces dystrybucji, który jest całokształtem powiązanych ze
sobą czynności niezbędnych do dokonania transakcji finalnej. Kanały dystrybucji
bywają także utożsamiane z kanałami marketingowymi, rynkowymi lub kanałami
zbytu (Sławińska 2011). Kanały te zmieniają się wraz ze wzrostem znaczenia
podmiotów wspomagających ich funkcjonowanie (np.: poczta, banki); zmianą
znaczenia poszczególnych podmiotów w dystrybucji usług ubezpieczeniowych;
wzrostem liczby podmiotów zajmujących się dystrybucją ubezpieczeń; zanikaniem
ograniczeń terytorialnych oraz wyodrębnianiem nowych podmiotów uczestniczą-
cych w dystrybucji usług ubezpieczeniowych (Goerz, Henseler, Perschke 2007;
Majtánová, Bláhová 2008).
2. Pojęcie pośrednictwa ubezpieczeniowego
Pośrednictwo jest terminem związanym ze sferą ubezpieczeń. Natomiast jego
uniwersalny charakter wykracza daleko poza nią. Pojęcie to ma swoją długą
historię
3
i ewaluowało wraz z rozwojem form ubezpieczeniowych.
Pojęcie pośrednictwa (łac.
faktor
= pośrednik) (Tokarski 1980) odnosi się
do działalności osoby trzeciej, mającej na celu porozumienie między stronami
(...), występowanie w roli łącznika lub rozjemcy, a także załatwiania dla zarobku
różnego rodzaju transakcji handlowych pomiędzy obu stronami.
Pośrednictwo ubezpieczeniowe (z ang.
insurance mediation)
wiąże się inte-
gralnie z nowoczesną organizacją ubezpieczeń gospodarczych opartą na zasadach
rynkowych. Służy nie tylko „zdobywaniu” przez ubezpieczycieli większej liczby
kandydatów do ubezpieczenia (Łazowski 1948), ale pozwala także orientować się
w mechanizmach rynku ubezpieczeniowego, przyczyniając się do umasowienia
ubezpieczeń i stałego podnoszenia świadomości ubezpieczeniowej społeczeństwa.
Działalność pośredników ubezpieczeniowych (z ang.
insurance intermediary)
skra-
ca drogę między ubezpieczycielem i ubezpieczającym, ułatwiając ich kontakty
oparte na idei negocjacji i harmonijnej współpracy (Kowalewski 1991).
Biorąc pod uwagę zachodzące zmiany na rynku finansowym, w tym ubez-
pieczeniowym, pośrednictwo można rozpatrywać w ujęciu:
1. szerszym – jako działalność polegającą na udziale każdego podmiotu niebędą-
cego ubezpieczycielem w zawieraniu lub/i wykonywaniu umowy ubezpieczenia
[patrz: (Ustawa 2003a, art. 3 ust. 2; Ustawa 2003d, Dyrektywa 2002/92/EC)]:
4
,
jak też, każdy zakład ubezpieczeń może zlecać określone czynności związane
Szerzej na temat historii zawodu pośrednika ubezpieczeniowego czytaj w: (Waręski 1968;
Łazowski 1997; Szczęśniak 2003; Przybytniowski 2010; Hodgin 1992; Raynes 1983
).
4
W tym miejscu należy pamiętać, że wykonywanie czynności pośrednictwa ubezpieczeniowego
zostało w pewnych sytuacjach wyłączone spod rygoru ustawy o pośrednictwie ubezpieczeniowym.
3
Rozwój rynku kanałów świadczenia usług ubezpieczeniowych...
175
z zawieraniem i wykonywaniem umowy ubezpieczenia innym podmiotom,
także tym, które nie są pośrednikami ubezpieczeniowymi (Ustawa 2003d,
art. 3 ust. 6);
2. węższym (Ustawa 2003d, Dyrektywa 2002/92/EC, art. 2). Należy pamiętać, że
polskie prawo ujmuje pośrednictwo ubezpieczeniowe w sposób przedmiotowo-
podmiotowy. Podział pośredników ubezpieczeniowych na agentów i broke-
rów
5
jest wyrazem utrwalonej w Polsce praktyki ubezpieczeniowej. Zawężanie
pośrednictwa tylko do tych dwóch form nie służy klientom i stwarza bariery
w rozwoju rynku dystrybucji usług ubezpieczeń w Polsce (Przybytniowski
2004). Anachroniczna koncepcja pośrednictwa utrudnia rozwój szeroko poj-
mowanych usług finansowych (Chróścicki 2008).
Należy przypomnieć, że rolę pośrednika ubezpieczeniowego pełnią, także pod-
mioty występujące w ramach stosunku ubezpieczenia jako ubezpieczający lub ubez-
pieczeni (Orlicki 2008; Przybylska-Kapuścińska 2009) (np.: bancassurance).
W naszej literaturze przeważa przekonanie, że pośrednictwo ubezpieczenio-
we wykracza poza zakres pojęciowy pośrednictwa handlowego (Całus 1985;
Allerhand 1991; Wąsiewicz 1994, Kowalewski 1998)
6
i cywilnego (Korzonek,
Rosenblüth 1934; Domański 1938; Allerhand 1991)
7
. Tego rodzaju wypowiedzi
polskiej doktryny wiążą się z obserwacją praktyki gospodarczej (Łazowski 1948;
Kowalewski 1998). Podobnie należy odbierać definicję zawartą w dyrektywie
w sprawie pośrednictwa ubezpieczeniowego (2002/92/WE, art. 2 pkt. 3), gdzie
pośrednictwo ubezpieczeniowe oznacza działalność polegającą na wprowadzaniu,
proponowaniu lub przeprowadzaniu innych prac przygotowawczych do zawarcia
umów ubezpieczenia lub zawieraniu takich umów, lub też udzielaniu pomocy
w administrowaniu i wykonywaniu takich umów, w szczególności w przypadku
roszczenia. Mając na uwadze definicję oraz preambułę – można powiedzieć, że
pośrednictwo ubezpieczeniowe nie zawiera tzw. „czystego” doradztwa, ponieważ
nie obejmuje (Pokrzywniak 2011):
1) ułatwiania zawarcia umowy ubezpieczenia, lub
2) udziału w jej wykonywaniu.
Rozważania w niniejszym opracowaniu nie odnoszą się do pośrednictwa ubezpieczeniowego
odnoszącego się do pośrednictwa pośredniego, wykonywanego przez brokerów reasekuracyjnych
(umów reasekuracji) i pośredników omawianych w rozdział IV i V Ustawy Kodeks morski z dnia
18 września 2001r. (Dz.U. z 2009 r. nr 217, poz. 1689 z późń. zm.).
6
Pośrednictwo typu handlowego wykonuje w sposób stały, zarobkowy, we własnym imieniu
i w ramach prowadzonego przedsiębiorstwa podmiot będący kupcem. Klasyczny pośrednik handlowy
działa na rzecz tylko jednej strony umowy, choć może być pośrednikiem bądź też pełnomocnikiem
kilku osób. Pojęcie to wykształciło się na bazie art. 568 k.h. definiującego istotę umowy ajencyjnej.
W literaturze przedwojennej dominował pogląd, iż przepis ten odnosi się również do ajenta (obec-
nie agenta) ubezpieczeniowego. Odmienne zdanie, co do zasadniczej jednostronności pośrednictwa
handlowego wyraża m.in. Całus A., utrzymując, iż maklera handlowego charakteryzuje działanie na
rzecz wszystkich stron umowy, co dla maklera cywilnego bynajmniej nie stanowi reguły.
7
Pośrednik cywilny działa na rzecz obu stron przyszłej umowy i nie pośredniczy w jej zawie-
raniu, a jego rola ogranicza się do nastręczania sposobności do zawierania umów.
5

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin